Il cliente percepisce il prezzo delle cose in funzione del proprio bisogno.
Il prezzo è sempre troppo altro ogni volta che la spesa o l’acquisto rivestono un carattere obbligatorio (i pedaggi autostradali, le tasse, l’assicurazione auto….) in genere tanto più il desiderio di acquisto è forte e meno il prezzo viene percepito come elevato.
Il valore del prezzo è in funzione del livello d’informazione dell’acquirente: tanto più egli è a conoscenza dei prezzi della concorrenza , più farà confronti.
Il prezzo lo si giudica rispetto ai benefici che l’acquirente trarrà dall’uso del prodotto o del servizio, e dalla percezione di questi benefici. L’importanza del venditore è fondamentale.
